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Vender rápido, vender despacio

¿Cómo influye nuestro pensamiento en nuestra falta de innovación a la hora de hacer negocios y vender? 

Hugo Carmona
Hugo Carmona
Docente de Espíritu Emprendedor del CESA
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18 de Noviembre de 2018

¿Si una pizza con gaseosa cuesta 11 mil pesos, y la pizza sola cuesta 10 mil pesos más que la gaseosa, cuánto cuesta la gaseosa? Piénselo bien.

Si la respuesta que da a esta versión del experimento del “bate y la pelota de béisbol” es mil pesos, usted responde como el 50 por ciento de los estudiantes de universidades selectivas de los Estados Unidos (y como el 80 por ciento de los estudiantes de universidade menos selectivas).

Y responde así por lo que Daniel Kanehman llama los sesgos del pensamiento automático en su libro “Pensar rápido, pensar despacio”. En este libro de 2011, se recoge una explicación de los hallazgos de este psicólogo ganador del premio Nobel de Economía por su aporte al entendimiento de lo que conocemos como racionalidad, y por mostrarnos con evidencias variadas que nuestro pensamiento tiene sesgos y prejuicios que nos llevan, bajo ciertas condiciones, a actuar de forma irracional. 

Por ejemplo, tendemos a sobrevalorar nuestro entendimiento del mundo y lo que consideramos cierto. Creemos que nuestras ideas de negocios son las mejores posibles, y enfrentamos el mercado asumiendo que estos pensamientos irracionales son la mejor manera de resolver nuestros problemas y los de nuestros clientes. Sin embargo, un análisis cuidadoso nos podrá conducir a una actuación más adecuada y racional.

Soy plenamente consciente de que sufro este y otros sesgos de mi pensamiento, pero los aprecio con más claridad en mis clientes y estudiantes. De hecho, bien explica Kanehman que es más fácil ver los defectos del pensamiento en los demás que en uno mismo.

Por ejemplo, un director comercial tiende a creer que sus subalternos deben llevar una presentación de diapositivas para una primera visita con un prospecto a pesar de que la proporción de clientes que piden una segunda visita es inferior al 20 por ciento. Por esta situación, este director comercial lleva a su firma a “vender despacio” y de forma inefectiva. Aunque el ejemplo es muy específico, la idea es que es muy fácil apegarse a una forma particular de hacer las cosas sólo porque se llevan haciendo así desde hace mucho tiempo.

Algo parecido me pasa con los estudiantes de Espíritu Emprendedor que llegan a clase queriendo desarrollar una idea de negocios que consideran plausible y les pido que se olviden de ella hasta que logren la comprobación científica de que ésta resuelve una necesidad no satisfecha en el mercado. Si no es así, el proyecto tiende a ser inútil.

Somos presos de nuestra irracionalidad. Sin embargo, desconfiar de nuestras respuestas intuitivas frente a temas verdaderamente importantes, puede ser un buen primer intento de mejorar la calidad de nuestras decisiones. Seguramente, a estas alturas ya habrá calculado, de forma juiciosa y analítica que la gaseosa no cuesta mil sino 500 pesos. En el caso de los emprendedores, si hacen un análisis cuidadoso de la viabilidad de su idea de negocio basados en la evidencia estadística, podrán determinar que la idea efectivamente es muy buena, o no. En el caso de los líderes comerciales, podrán diseñar con la ayuda de la evidencia científica, interacciones comerciales más efectivas, que los lleven a "vender rápido".

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