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Por Nohora Celedón · 19 de Enero de 2021

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Si busca en internet noticias de Colombia, probablemente le salgan en primer lugar uno o varios artículos de un portal de logo naranja que se llama Infobae.

Es un medio de comunicación digital argentino, que desde octubre del año pasado decidió montar una nueva oficina en Bogotá, y en noviembre, según los datos de la firma Comscore que mide audiencias de medios digitales, ya se había posicionado entre los diez portales de noticias más leídos del país, por encima de medios tradicionales colombianos como Caracol, RCN Radio y la W.

Infobae es el medio en español más leído en internet, por encima de El País de España. Y tiene planes de crecer en Colombia.

Unos planes que prometen avivar la competencia por la peleada torta de la pauta digital en el país, e implica un reto adicional para medios como Semana, El Tiempo y El Espectador que tienen modelos de pago por contenidos y que ahora tienen un competidor más que ofrece noticias gratuitas.

 

Pasos de animal grande

Hoy en Colombia, Infobae funciona como un agregador de contenido, es decir una página donde están las noticias más importantes del día tomando información de otros medios, de agencias de noticias con las que tienen convenio y algunos reportajes que han hecho corresponsales de otros países que “traducen al lenguaje colombiano”.

A principios del año pasado tenían cuatro corresponsales en Colombia, y hoy ya son quince periodistas que trabajan en el portal, y este año podrían estar cerrando con una redacción de 20 periodistas, según dijo a La Silla Marcos Stupenengo, vicepresidente de Operaciones Internacionales de Infobae.

 

Esto es una redacción grande si se compara con medios digitales pequeños; pero chiquita en comparación con la planta de grandes medios del país.

Infobae no es un medio pequeño. Fue fundado en Argentina en 2002 por un periodista y abogado que se llama Daniel Hadad, que era dueño de un canal de televisión y fue pionero de la radio FM en ese país. Desde 2012, vendió su participación en los demás medios y se quedó solo con el portal.

Hoy el medio argentino tiene salas de redacción en Buenos Aires, donde nació, Nueva York, Miami y Ciudad de México y 400 corresponsales en los cinco continentes. 

“Es un medio con un modelo clásico de financiamiento por publicidad, pauta digital. Con una línea editorial, en Argentina, de derecha, similar a la de Clarín y Nación, pero con el matiz de que incorpora en espacios secundarios de la página columnistas y artículos de personas contrarias a su línea editorial”, dice el analista de medios y profesor de la Universidad de Buenos Aires, Martín Becerra.

Ha sido un duro crítico de la dictadura de izquierda Nicolás Maduro, y por eso lo bloquearon en 2014, en Argentina también le atribuyen un cubrimiento generoso con el expresidente de derecha Mauricio Macri, y una relación tormentosa con la expresidenta Cristina Fernandez de Kirchner.

Para Ana Bizberger,  directora de la Maestría en Industrias Culturales de la Universidad Nacional de Quilmes, lo más llamativo de Infobae en Argentina fue que en muy poco tiempo logró desplazar a medios tradicionales de ese país, como La Nación y El Clarín, del primer lugar en audiencias digitales al segundo y tercer lugar respectivamente.

“En materia de contenidos, es una combinación de esos puntos: clickbait (noticias virales como escándalos de la farándula o historia de meteoritos), contenidos gratuitos y notas de coberturas en profundidad y firmas. Es decir periodistas de trayectoria”, sostiene Bizberger.

Por ejemplo, en Argentina tiene en su redacción a la periodista Sandra Crucianelli al frente de la Unidad de Inteligencia de Datos y Mariel Fitz Patrick que trabaja en el área política y ha participado en proyectos periodísticos transnacionales como FiCenFiles que reveló transacciones sospechosas de lavado de activos en algunos de los bancos más grandes del mundo.

En México, donde el portal llegó hace dos años está sucediendo algo parecido. En marzo del año pasado se posicionaron como el tercer medio más leído, por encima de medios de más trayectoria en el país como Excelsior y El Heraldo.

Algo que en Colombia ya empezó a suceder.

 

La estrategia en Colombia

El vicepresidente de operaciones internacionales de Infobae, Marcos Stupenengo, dice que contrario a la visión del analista Becerra,  uno de los puntos claves que les ha ayudado a crecer rápido en México, y espera que también en Colombia, es justamente que el medio no tiene una línea editorial política, ni ningún interés particular en los temas internos del país.

“En el caso de México ha sido muy positivo, porque los usuarios se dan cuenta de eso enseguida”, dijo. 

Agregó que si bien en este momento el portal puede parecer más un sitio agregador de contenidos, como Pulzo, (uno de los medios del grupo Valorem de los Santodomingo) esto es porque apenas están arrancando.

“Nosotros somos tan chiquitos en Colombia que todavía no tenemos la fuerza para hacer dos cosas. Esas historias que queremos hacer fuertes y además cubrir la cantidad de cuestiones internas que pasan. Si me preguntás cuál es el objetivo de la oficina, justamente es ese, poder cubrir internamente muchas más cosas y poder hacer esas historias que nosotros queremos hacer”, dijo.

Bueno, oficina es un decir, porque por el Covid los periodistas contratados están trabajando desde casa. 

Justamente como tienen una redacción pequeña y joven (según los perfiles que vimos en LinkedIn) que no puede competir con la de medios tradicionales en Colombia, la apuesta es posicionar más la información internacional.

Pero lo más llamativo del modelo de infobae, según nos dijeron los cuatro analistas de medios colombianos con los que hablamos para esta nota, es que la estrategia del medio para posicionarse en Google lo que les permite ganar audiencias muy rápidamente, y con eso pauta.

No es casualidad que el líder de la estrategia digital de Semana, Víctor Rottenstein, venga de ser director de innovación Infobae, ni que ese medio haya logrado posicionarse el año pasado como el cuarto de mayor audiencia en el país. 

La estrategia digital -tanto de Infobae, como de Semana- le apuesta a titulares espectaculares o que llamen al clic como este y este, técnicas para ser más visibles en los buscadores, como publicar muchas notas, así sean varias versiones de una sola noticia, o vincular contenido multimedia como video y audios.

Pero pese al crecimiento en lo comercial todavía no es rentable. Y para el tamaño de la planta de personal que quieren tener en el país, el reto es grande.

De acuerdo con Stupenengo la idea es afianzar primero la estrategia de contenidos y después traer la oficina comercial. En México, por ejemplo, tardaron dos años en hacerlo, en Colombia, podría ser más rápido.

Dice que es una inversión a largo plazo y que al principio se sostendrá con el capital de Infobae, es decir de Daniel Hadad. Y en parte por eso, dice Stupenengo su estrategia de expansión no es tan agresiva, es decir  no llegan a varios países al tiempo, sino que arrancó con México, y solo una vez que éste se consolidó pasó a Colombia.

“Ellos asumen un riesgo, llegan diciendo ‘vamos a tener pérdidas por un tiempo determinado’ y después empieza a ser rentable, como las empresas de tecnología”, explica Guillermo Franco, quien asegura que también les ayuda el hecho de que sean un medio global, por lo que pueden manejar economías de escalas sobre todo para  la parte tecnológica del negocio.

Para Franco, y otros dos expertos en medios y en estrategia digital con los que hablamos para esta historia, independientemente de cuánto tiempo se tome en ser rentable, su llegada, desde ya, sacude al ecosistema de medios del país.

El sacudón

La llegada de un jugador como Infobae a Colombia puede tener varias implicaciones. Lo primero en lo que coincidieron tanto Franco, como el director de Pulzo, Hernando Paniagua, y el director de la Asociación Colombiana de Medios de Información (a la que Infobae se afilió el año pasado), Werner Zitzmann, es que un nuevo medio en Colombia es una buena noticia por dos razones.

La primera es que quiere decir que las audiencias en Colombia tienen una nueva fuente de información para informarse, y la segunda es que es una señal de que desde afuera están viendo el mercado colombiano como atractivo, y eso es una buena señal porque quiere decir que hay espacio para que crezca la audiencia.

Lo malo, es que hoy el mercado de publicidad, está de capa caída por cuenta de la crisis económica también impulsada por el virus, como contamos a profundidad en esta historia. Si bien el covid permitió que las audiencias aumentaran exponencialmente, los ingresos por publicidad no y de hecho cayeron en la mayoría de los medios.

“Se va a poner dura la competencia para todos, sería tonto decir que no nos afecta que llegue un nuevo medio a comer de la misma torta de donde todos comemos”, dice Paniagua.

Sin fronteras y sin muros

El otro impacto se puede dar en los medios que tienen muros de pago, como los que tienen en Colombia Semana, El Tiempo y El Espectador.

Por ejemplo, la profesora Bizberger explica que en Argentina una de las razones que le ayudaron a ganar mercado a Infobae frente a medios tradicionales es el hecho de que la información del portal, a diferencia de la de El Clarín y La Nación es gratuita en su totalidad, y no un límite de artículos.

Esto, según el profesor Becerra, ocurre también porque los contenidos y los enfoques de los tres medios son similares.

“Va a ser una competencia feroz también para los medios con modelos de pago, porque ya hay otro medio ofreciendo información general entonces necesitas ofrecer información de tal calidad y tan distintiva, que la gente esté dispuesta a pagarte por ella, a pesar de que tenga otra alternativa gratuita”, dice Zitzmann.

Para Franco, además de los contenidos lo más interesante que puede pasar en el mercado de medios colombiano es que los jugadores locales se pellizquen.

“En un mercado dominado por el conservadurismo digital, que lleguen medios que tengan una estrategia de contenido, de inversión en redes sociales, en tecnología, lleva a que los competidores empiecen a pensar, ¿cómo hacemos para mejorar? y eso siempre es bueno”, dice.

Además porque asegura que en Colombia la audiencia de los medios es muy baja comparada con otros países, y por eso, su proyección es que no solo aumentará la competencia, sino también la torta de la que todos quieren tener un pedazo.

Mientras tanto, Infobae puede seguir ganando mercado, por ahora, más a punta de estrategia digital, y de información internacional, que de contenidos nacionales.

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