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Por Juan Esteban Lewin · 14 de Octubre de 2009

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¿Algún campesino cocalero habrá visto esta publicidad móvil al frente del centro comercial Andino?.

La voz almibarada de la niña que habla de la "mata que mata" no deja indiferente a ningún oyente. Se trata de la campaña de la Direccción Nacional de Estupeficientes (DNE) para acabar con el cultivo de coca, que arrancó en agosto del 2008 y que se transmite en todos los canales de televisión y en las emisoras más populares de radio. La buena noticia es que le cuesta muy poco a los contribuyentes. La mala, es que también sirve muy poco. Y es un típico ejemplo de oportunidades desaprovechadas por el Estado.

La DNE tiene la política de mantener siempre una campaña publicitaria al aire, en desarrollo de su función de prevenir la producción y exportación de narcóticos. Quizás la de mayor recordación es la identificada por el eslogan "no sea mula".

La producción de la actual campaña que sataniza la mata le costó al DNE un poco más de 80 millones de pesos, monto que incluía dos comerciales de TV, dos cuñas de radio y 2000 volantes. Aunque produjo otros gastos menores, como aquellos asociados a pines, botones, camisetas y a la difusión en directo mediante la presentación de televisiones móviles, el dinero invertido en esto no es sustancial.

La campaña fue contratada con dos empresas que, como consorcio, ganaron la licitación pública del DNE. Se trata de Young & Rubicam Colombia, oficina colombiana de una multinacional de la publicidad, y Cinema Films S.A., empresa colombiana especializada en comerciales y que tiene clientes de la envergadura de Coca-cola, Nestlé, Procter & Gamble o Almacenes Éxito.

La difusión no ha costado un peso gracias a la utilización de una figura llamada "código cívico". Este es el espacio que deben conceder los canales de TV abierta, tanto nacionales como regionales públicos, y las emisoras de radio, a las campañas de interés público. Esta cesión es gratuita, de tal forma que las campañas públicas puedan ser conocidas sin que en ello se gasten enormes sumas del prespuesto nacional.

En este caso, según la DNE, la campaña aparece, con por lo menos cuatro mensajes diarios, en las ocho principales cadenas comerciales de radio (Caracol, RCN, Colmundo, WV Radio, Todelar, Super, Melodía, Olímpica) y en las cadenas de las Fuerzas Armadas. También se ha difundido en emisoras regionales. Asimismo, además de los canales de TV pública, los canales privados han emitido la campaña por temporadas, con lo que se ha logrado una amplia difusión del mensaje.

 

 

 

Logo campaña la mata que mata

¿Quiere ver una vez más esta propaganda?

El ahorro es evidente. Una campaña con una difusión similar cuesta por lo menos 100 millones de pesos mensuales. Así, con un cálculo rápido, entre noviembre de 2008, cuando se lanzó la campaña, y octubre de 2009, la DNE ha logrado ahorrarse unos 1.100 millones de pesos por la publicidad en radio y televisión que no ha tenido que pagar.

Una forma de verlo es así, como un ahorro. Otra, es como una oportunidad desperdiciada.

La mata que mata ha sido criticada por varios motivos: Se dirige al cultivo de coca y no a la producción de cocaína, manipula a los niños y concentra su mensaje en una planta y no en su uso.

Pero la critica mayor es sobre su efectividad. ¿Oyen los cocaleros La W? ¿Van de compras al centro comercial Andino donde hay publicidad móvil? ¿Dejarían los cultivadores de cultivar porque una niña les dice que si lo hacen "se acabarán las noches oscuras" y "regresarán los desplazados al campo"?

Como el mensaje está dirigido a los cultivadores, en principio sería más lógico enfocarse en aquellas regiones en las que se cultiva la mata de coca para fines de producción de cocaína, una focalización que es muy fácil para las cadenas nacionales si el DNE se los solicitara. En las ciudades tendrían más sentido mensajes contra el lavado de activos, por ejemplo, o contra los funcionarios que le venden los bienes incautados a testaferros de la mafia.

Además, porque si bien la publicidad para las entidades del Estado es gratuita, es onerosa para terceros. Lo que las emisoras y los canales no perciben por los mensajes cívicos, lo compensan con un mayor valor en la publicidad restante. Esto, sin contar el costo de oportunidad de enviar mensajes masivos de poco impacto

 

 

Comentarios (21)

Camilo Vargas

14 de Octubre

0 Seguidores

Me hace pensar un poco en Rock al Parque de este año. Es un poco difícil pen...+ ver más

Me hace pensar un poco en Rock al Parque de este año. Es un poco difícil pensar que el Distrito verdaderamente asuma que una campaña con animación en Powerpoint para prevenir la deforestación y destrucción de los cerros orientales debería estar enfocada a los rockeros, punketos y hippies de rock al parque.

La campañita era verdaderamente molesta, repetitiva, "cuidemos los cerros para el futuro, para los niños... patrimonio bla bla bla". La pasaron tal vez 50 veces seguidas, en lo que parecía una tortura china para los asistentes del megaconcierto. Qué desperdicio, porque estoy seguro que si la campaña fuera puesta por ley a repetirse de la manera que lo hacía, en las oficinas de las grandes constructuras, la dirección ambiental del distrito, en las curadurías urbanas y los constructores ilegales probablemente sí produciría los resultados esperados de los receptores, quienes por piedad, comenzarían a cuidar los cerros.

Juan Esteban Lewin

14 de Octubre

312 Seguidores

Caava,

muchas gracias por darnos otro ejemplo del mismo pecado: env...+ ver más

Caava,

muchas gracias por darnos otro ejemplo del mismo pecado: enviarle el mensaje a quienes anda tienen que ver con él. Bombardear indiscriminadamente no es lo más inteligente, ni en la guerra nin en la publicidad.

Omar

14 de Octubre

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esta es la grandeza del estado de opinion, donde no importa si las cosas son ...+ ver más

esta es la grandeza del estado de opinion, donde no importa si las cosas son buenas siempre y cuando parezcan divertidas

Santiago Pardo Rodríguez

14 de Octubre

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El viejo grito "piensen en los ñiños!" no busca otra cosa que apelar a la "p...+ ver más

El viejo grito "piensen en los ñiños!" no busca otra cosa que apelar a la "pasión" de las personas y explotar la vergüenza pública que produce la guerra. La propaganda oficial, ademas de vulgar, atenta contra la inteligencia de todos y todas. Desde el campesino más humilde hasta el intelectual mas encopetado entienden, sin mucho esfuerzo, que el mensaje es infantil y fútil. El video es una colcha de retazos donde se presenta una voz infantil (tipo niños del maíz) explicando como la alegría y la armonía surgen automáticamente tras erradicar a la "mata que mata". La presunción, ademas de ilógica, es peligrosa pues implica que TODOS los problemas del país los produce una inofensiva planta que con colmillos afilados y ojos desorbitados no despierta más que risas burlonas.

Juan Esteban Lewin

14 de Octubre

312 Seguidores

Santiago,

De acuerdo con que el contenido de la campaña es critica...+ ver más

Santiago,

De acuerdo con que el contenido de la campaña es criticable. Aunque la manipulación es parte de la publicidad (y de ahí la relativa debilidad de atacar ese punto), vender la idea de que sin la mata que mata nos vamos al paraíso es absurda, y deja un saber de tontería que le quita peso al mensaje.

apelaez

14 de Octubre

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Bien. El asunto es que es complicado (por no decir caro) evaluar el impacto de...+ ver más

Bien. El asunto es que es complicado (por no decir caro) evaluar el impacto de una campaña publicitaria en el cultivo de plantas ilìcitas. Vaya uno a saber si la mata que mata es mas o menos efectiva que una campaña diseñada por el señor JC Ortiz -guru y columnista de el tiempo-. ¿Uds lo saben o solo especulan?

De hecho, y siendo un poco cinicos, mire que la bobería de la campaña le ha servido mucho para que los medios repliquen el mensaje de manera gratuita (basta ver su artículo y los que cita). Gracias a semejenante voz tan insoportable y al dibujo powerpointesco de la mata con dientes el mensaje va llegando. Algo parecido a lo que pasa con las campañas estilo "dolorán".

Juan Esteban Lewin

14 de Octubre

312 Seguidores

Hay tres asuntos diferentes. Por una parte, el contenido de la campaña, su me...+ ver más

Hay tres asuntos diferentes. Por una parte, el contenido de la campaña, su mensaje. Ahí las críticas, que ya han sido bastantes, se dirijen a culpar a la mata que mata de muchos problemas. Ese es el mensaje que se vende, y no parece ser un mensaje idóneo, por aquello de confundir producción con uso(s).

En segundo lugar, la difusión. Los canales de comunicación del mensaje, que en este caso no parecen haber sido explotados en toda su dimensión.

En tercero, el resultado de todo lo anterior. Que, de acuerdo, es difícil de precisar. Pero si el mensaje ataca el objeto y no su uso y además no se difunde siempre por los canales idóneos, todo da para pensar que no es el mejor, por decir lo menos.

Pero pensemos de nuevo en dolorán. Todos nos acordamos de que existe pero ¿cuántos lo compramos? Llegar no es suficiente para el éxito en publicidad. Hay que llegar con el mensaje que es y a la persona que es. La mata que mata quizás llega, pero sin el contenido deseado ni a la audiencia esperada.

Miguel Olaya

15 de Octubre

143 Seguidores

¿y cuántas de las personas que se burlan del comercial de dolorán compran d...+ ver más

¿y cuántas de las personas que se burlan del comercial de dolorán compran dolorán para aliviar sus dolencias lumbares y lesiones deportivas? mejor dicho: entrar a la "cultura popular" por la puerta de atrás generará recordación de marca pero ya.

aquí claramente están vendiendo una idea. la pregunta que aquí se hacen sigue siendo relevante: ¿el mensaje le llega al mataquematacultor? porque más allá de eso, desde luego, nos podemos poner a hablar de que si las voces infantiles, de que si las afirmaciones bienintencionadamente ridículas (de cafetería, como dijo usted) como "habrá cultivos más sanos" y "regresarán los desplazados al campo", de si la animación 3d con maya.

julianortega

14 de Octubre

0 Seguidores

Campaña estúpida y mal hecha (para todo el mundo, menos para quienes idearon...+ ver más

Campaña estúpida y mal hecha (para todo el mundo, menos para quienes idearon y quienes aprobaron la campaña, es obvio la que mata es la cocaína y no la mata de coca). Aquí todo se hace a las patadas, como decían De Francisco y Moure en sus buenas épocas. Colombia es pasión, definitivamente.

Miguel Olaya

15 de Octubre

143 Seguidores

la cocaina no mata, hombre.

la cocaina no mata, hombre.

julianortega

19 de Octubre

0 Seguidores

Bueno, sí, la cocaína no, el exceso (una sobredosis) sí.

Bueno, sí, la cocaína no, el exceso (una sobredosis) sí.

Camilo Vargas

14 de Octubre

0 Seguidores

De hecho, volviendo al tema, me hace pensar que el objetivo es más bien venti...+ ver más

De hecho, volviendo al tema, me hace pensar que el objetivo es más bien ventilar las políticas del gobierno (nacional o distrital), no tanto a sus grandes detractores, sino a los independientes, los indecisos, y por qué no, a los que ya apoyan la gestión actual. Mamás comprando en Boots and Bags de Andino, oyendo esa excelente campaña para los niños "ola, cómo hacen de bien con estas campañas con los niños", y se vende la idea de la penalización de la dosis mínima. O en el lado opuesto, las pancartas con ilustraciones espantosas de "mujeres plenas en derechos" o de alimentación escolar que hay por todos los kioscos de Bogotá, para ventilar las políticas o la orientación política de la alcaldía.

La política en el "Estado de Opinión", como lo muestra el gobernador del Valle, no es sólo hacer, o tratar de hacer, sino mostrar MUCHO que se trata de hacer o lo que se ha hecho. La pésima publicidad excesiva puede ser un excelente suplente de genuinas rendiciones de cuentas.

J. Felipe Parra

14 de Octubre

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La verdad a mí me parece que debería plantearse la otra pregunta, sobre todo...+ ver más

La verdad a mí me parece que debería plantearse la otra pregunta, sobre todo en un medio con tanta difusión como este.

¿Cuáles industrias son alternativas, vigentes y reales, para el uso de la materia prima que dicen que mata?

Me explico.
Coca = Vino de coca, CocaSek, Te de Coca, fibra para morrales, Harina de Coca.
Marihuana = Fibra para ropa, fibra seca para combustible, té aromático, pomada artrítica, vasodilatador en bebida, similares.

Les propongo que realicen una nota en Bogotá y bueno, donde más encuentren, sobre los mercados alternativos. Porque sí, que el problema lo han enunciado un millón seiscientas mil veces, peeeero, ¿están enunciando las variantes, las alternativas? No.
Por otro lado, no nos desgastemos... recuerden que los mismos que elaboran estas campañas trabajan mano a mano con niños que copian logos de compañías españolas para decir que este país es Pasión y montar horribles Mariposartes, Caballartes y Corazonartes (ahora el oso en su versión NYC, meu DEUS!).

J. Felipe Parra

14 de Octubre

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P.d.: Ir al C. Andino, como ir al C. Atlantis, pertenece a la Generación T(ra...+ ver más

P.d.: Ir al C. Andino, como ir al C. Atlantis, pertenece a la Generación T(raqueta). Así que yo no me afanaría por ella, dado que es la que mantiene en el poder a los vampirillos estatales... empezando por la Presidencia.

Fredy A. Preciado

15 de Octubre

0 Seguidores

Bajo la logica de la publicidad 1+1 no es nunca igual a 2. Porque aqui el conc...+ ver más

Bajo la logica de la publicidad 1+1 no es nunca igual a 2. Porque aqui el concpeto que pesa es el poder de recordacion...."La mata que mata". La mata hace referencia a todas las actividades e implicaciones en torno a la cocaina; no necesariamente en torno a la mata de coca, que es sagrada en nuestras culturas indigenas.

Sobre la manipulacion hacia los niños, es una afirmacion sin sentido. Que sea una menor o un menor los canales para expresar el mensaje, no los vuelve objeto de mensaje. El menor protagonista vuelve el mensaje hacia el presente y futuro de la relaidad.

Con estas consideraciones, entonces, la comunicacion no va dirigida solo a los "cocaleros" sino a toda la cadena de produccion en el campo como en la ciudad. Generalmente estas cadenas redales tienen cubrimiento nacional, como el programa "voces del secuestro de Caracol"

J. Felipe Parra

16 de Octubre

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¿Cuántos colombianos conoce usted que consuman ABIERTAMENTE productos de Coc...+ ver más

¿Cuántos colombianos conoce usted que consuman ABIERTAMENTE productos de Coca, Amapola, Marihuana y similares?

Son muy muy pocos.
Si los medios de comunicación han trabajado durante años y años y años para igualar Coca=Cocaína, ¿realmente se sostendría la afirmación de que en el imaginario conciso colombiano, una cosa es la coca y otra la cocaína?

Por favor.
Eso es como el imaginario más inmediato que iguala
Estudiante Universidad Nacional = Guerillero de Civil.

El lenguaje sí tiene poder y ya está viciado.
La nota es adecuada al desandarlo y señalarlo.

Felipe-AE

21 de Octubre

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La "mata" no hace referencia a todas las actividades, al contrario, lo que hac...+ ver más

La "mata" no hace referencia a todas las actividades, al contrario, lo que hace es simplificarlas en una especie vegetal que puede tener otros usos culturales e industriales (preguntémosle a Coca-Cola).

Y en publicidad esos conceptos de recordación, muchas veces terminan viciando el mensaje. Claro, como no nos vamos a acordar de la campaña "el tubo tuvo la culpa", la cual a pesar de su impacto terminó demandada por competencia desleal.

tsanjuan

16 de Octubre

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Hace un par de meses trabaje en La Chorrera(AMZ) un resguardo indígena Uitoto...+ ver más

Hace un par de meses trabaje en La Chorrera(AMZ) un resguardo indígena Uitoto. Una noche dormi en la casa de un indigena a quien escuchaba la radio en un aparato remendado. La emisora era Caracol Huila y pasaron el comercial. Al terminar me pregunto: Profe, ustedes por qué dicen que mi MATA mata y si a mi la COCA no me mata.
Para los que no saben la COCA es la planta con la que los hombres de esta etnia mambean lo que les permite abordar sus problemas cotidianos de una manera más espiritual.
Al oír a este indígena Amazónico, no se a cuantos más se les esta vendiendo la idea de que su cultura ancestral esta equivocada y los esta matando. Es más facil que a estos hombres los mate un rayo que una sobredosis.
Me parece que los creadores de este comercial no investigaron bien los alcances culturales que tiene la coca para nuestras etnias.
La realidad de la ciudad, el campo y la selva es diferente, pero las ondas Herzianas son las mismas, pilas con lo que comunican.

Fredy A. Preciado

16 de Octubre

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Yo creo que el indigena lo estaba "tomando del pelo" haciendole una preg...+ ver más


Yo creo que el indigena lo estaba "tomando del pelo" haciendole una pregunta que el mismo ya se habia contestado. No queria dejarlo dormir o simplemente queria poner en evidencia la "estupidez" desde su propia perspectiva. Obvio que el comercial no va dirigido en contra de las culturas ancestrales y es obvio que ellos lo entienden mas que los Phd.

Felipe-AE

21 de Octubre

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El comercial no pretende atacar las creencias ancestrales de comunidades indí...+ ver más

El comercial no pretende atacar las creencias ancestrales de comunidades indígenas, pero no por delicadeza, sino porque sencillamente el creativo y los que aprobaron su idea demostraron su profunda ignorancia en el tema.

Gina Romero

23 de Octubre

0 Seguidores

La propaganda está mal hecha, mal enfocada... no creo que haya una sola perso...+ ver más

La propaganda está mal hecha, mal enfocada... no creo que haya una sola persona en Colombia que la escuche y la tome en serio.

Contexto

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