La marca está en los detalles

Para todos los que están empezando a emprender, es importante empezar por definir su marca. Aquí algunas recomendaciones.

Carolina Mejía
Carolina Mejía
Directora de planeación, Mullen Lowe - SSP3
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20 de Junio de 2018

La marca es una brújula

En el sentido más básico, una marca es un conjunto de asociaciones alrededor de un producto o servicio. Éstas existen en la mente de las personas y se construyen a partir de todos los contactos que la marca tiene con la gente.  

De esta forma, hay asociaciones con respecto al producto o servicio, al empaque, la experiencia de uso, la comunicación, incluso del impacto de la marca en la sociedad.

Cuando se está creando una nueva marca es importante establecer qué tipo de asociaciones se quieren generar para así hacer una estrategia que sea consistente y coherente en el tiempo.

La marca actúa como una brújula para tomar decisiones de negocio.

 

Dime con quién compites y te diré quién eres

Uno de los primeros pasos a la hora de crear una marca es tener claro cómo está el panorama competitivo. Esto con el fin de entender cuáles son los territorios de comunicación que ya están ocupados, y así decidir si se quiere entrar en un nuevo territorio o entrar a competir en uno ya existente.

Una herramienta útil para esto es un mapa de posicionamiento.

 

Para hacerlo, lo primero que hay que hacer es definir qué categorías se van a identificar en el mapa. 

Pero para hacer esto es mejor pensar en categorías amplias. Por ejemplo, si se trata de una gaseosa, se deben incluir también todas las demás bebidas no alcohólicas, como jugos, aguas, tés, cafés. Esto con el fin de tener identificados todos los productos que sustituyen al propio.

Luego se establecen los ejes, de acuerdo a lo observado en la comunicación. Usualmente se piensa en dos aspectos y sus opuestos y finalmente se ubican las marcas en el mapa.

Con esto establecido es posible ver espacios de comunicación que están disponibles y cuáles están muy ocupados, lo que debe guiar el siguiente paso.

 

Un modelo para definir la marca

Existen múltiples modelos para definir una marca. Las grandes empresas de mercadeo como Unilever lo llaman el “Brand Key”, P&G lo llama la “Pirámide de Marca” y otros el “Brand Ladder”.

Uno de los teóricos más importantes de estrategia de marca, David Aaker, lo llama “Modelo de identidad de marca”, mientras que Simon Sinek lo llama el “Golden Circle”.

Aunque cada modelo tiene sus matices y diferencias hay aspectos comunes que sirven de guía a la hora de crear una marca.

 

1. ¿Cuál es la oferta?

​Es importante establecer claramente qué es lo que la marca ofrece. Cuáles son losatributos principales del servicio o producto a ofrecer, cómo son relevantes para laspersonas y qué es lo que hace diferente a los demás.  Por ejemplo, Toms es una marca de zapatos que por cada par que una personacompra, la compañía regala uno a poblaciones vulnerables.

Una forma de pensar en el diferencial es preguntarse ¿cuál sería el sello que le imprime la marca a cada producto/servicio que hace?  Una marca como Virgin, sin importar a la categoría que entra siempre lo hace dispuesta a retar los supuestos que ésta maneja en función de ofrecer un servicio superior.

Cuando no hay un diferencial en el producto, la comunicación o el empaque pueden serlo, como pasa por ejemplo con Coca Cola y Pepsi que su mayor diferencial es lo que han construido con la comunicación o como hizo inicialmente Refisal, con su propuesta de salero desechable.

 

2. ¿Qué beneficios trae para las personas?

Es importante preguntarse qué obtiene la gente al usar la marca.La teoría establece que hay tres tipos de beneficios, los funcionales son los que están relacionados con el desempeño del producto o servicio; por ejemplo un café le da a las personas más energía o más concentración.

Los beneficios emocionales son los beneficios psicológicos que la persona obtiene al usar el producto o servicio, en el ejemplo de café, le puede dar la noción que gracias a la cafeína está más despierto, más preparado para afrontar su día y finalmente los beneficios de autoexpresión que son aquellos relacionados con la imagen que puede proyectar una persona al usar un producto o servicio.

Por ejemplo, comprar café de Juan Valdez lo proyecta como una persona que apoya el trabajo de los caficultores colombianos.

 

​3. ¿Cuál es el punto de conexión entre la marca y las personas?

En algunos modelos se habla del insight que guía la marca, es decir una verdad tácita sobreel consumidor que el producto logra resolver o atender.

Otra forma de pensar esta conexión es entendiendo el rol que puede tener la marca en lacultura, ya sea apalancándose en una tendencia cultural o resolviendo una tensión culturalexistente. Este aspecto es fundamental ya que va a guiar la forma en que la gente se va arelacionar con la marca.

Dove por ejemplo, encontró que la mayoría de las mujeres se sienten inconformes con laforma en que se ven, solo el 4% se sienten atractivas, y eso afecta la forma en que se proyectan al mundo. Por eso, a través de su posicionamiento busca que cada mujer encuentre su belleza.

 

4. ¿Cuál es el propósito de la marca?

Simon Sinek lo llama el porqué o el para qué de la marca, otros lo llaman el ideal de la marca. El propósito habla de la razón de existir de la marca, que más allá de ser rentable y exitosa, debe tener una función en la vida de las personas, debe tener una causa por la que lucha para que el mundo sea mejor.

El propósito es importante porque hoy las marcas que se limitan solo a vender comienzan a perder relevancia en el mercado y se pierden de la oportunidad de generar cambios reales en el mundo.

REI es una marca de ropa de “outdoors” y  su propósito es “inspirar, educar y vestir para una vida al aire libre”. Ellos creen que una vida bien vivida es aquella en contacto con la naturaleza y en función de eso construyen su marca. Una de las acciones más potentes de la marca ha sido #Opt Outside , en la cual invitó que en el Black Friday, las personas salieran y disfrutaran al aire libre en familia, cerrando todos sus puntos de venta e incluso su e commerce en el día de mayores ventas de Estados Unidos.

Es decir, que fueron capaces de llevar su propósito mucho más allá de las ventas y conectar con un valor importante para las personas, el contacto con la naturaleza. Esta iniciativa no sólo elevó todos los indicadores de la marca, sino que logró 150 marcas más se unieran a ésta.

 

5. ¿Cómo se comporta la marca?

Hay distintas formas de definir el comportamiento de una marca. Algunos usan los arquetipos de Jung, ya que estos apelan al inconsciente colectivo y usan narrativas y roles que son intuitivos para las personas. En la práctica una marca trabaja por lo general con dos arquetipos y así se define la personalidad de ésta, y en muchas ocasiones el tono de comunicación.

Para muchos, el arquetipo de Apple es el mago, porque se trata de una marca que crea, que transforma la realidad, que siempre está sorprendiendo a sus usuarios y esto se evidencia en su comunicación, en su punto de venta y en sus innovaciones. El arquetipo da luces de cómo debería actuar la marca y qué puede esperar la gente de ésta.

Por otra parte, una marca como los helados Magnum, es el arquetipo del amante. Una marca anclada en la seducción y en la búsqueda del placer que deriva del chocolate. Adicionalmente, hay otros dos elementos que definen cómo se comporta una marca y es en los valores que establece para sí misma y en las relaciones que decide construir.

Una forma sencilla de establecer los valores de una marca es con un ejercicio proyectivo. Se piensa qué animales, objetos, o lugares representan la marca y luego se traducen las características de éstos en valores que la marca debe representar.

Por otra parte, una marca se comporta en el marco de las relaciones que establece con sus clientes, con sus empleados y con sus proveedores. Por lo tanto, cabe preguntarse cómo va a construir la marca dichas relaciones y qué elementos no se deben perder de vista en el futuro.

Al final una marca se construye todos los días, pero definirla desde el principio permite que ésta tenga una mayor capacidad de enamorar a sus usuarios y trascender los productos o servicios que ofrece.